Ролики из прошлого: как изменилась украинская реклама за 30 лет

Становление рекламного бизнеса в Украине происходило достаточно хаотично, ведь с приходом Независимости система СМИ была довольно несовершенной: наблюдались отсутствие четкой структуры рекламного бизнеса, нехватка специалистов в сфере рекламы и слабые связи с мировым рекламным рынком.

Интересно От "Лель" до XXL: какими были успешные эротические издания в Украине

Основной проблемой формирующегося рынка был тотальный дефицит товаров и услуг и, соответственно, отсутствие конкуренции, что тормозило наработки хоть каких-то правил и этических норм рекламы.

Культовые 90-е

Поскольку собственных рекламных традиций в то время у нас не было, 90-е годы стали для Украины периодом, когда единственным образцом для нас служили западные ценности и традиции в сфере рекламы. В результате, в 90-е годы костяк украинского рекламного пространства был сформирован из товаров иностранного производства. Однако тогда список продукции был далеко не таким широким, как мы наблюдаем сейчас.

Жевательная резинка Wrigley's / Фото Пикабу

Преимущественно рекламировали конфеты, жевательные резинки и различные напитки. Среди наиболее популярных были порошки для приготовления сладких напитков Zuko, Invite и Yupi, а еще бульонные кубики Gallina Blanca и Maggi, которые были очень вспомогательной приправой в 90-е, когда на настоящее мясо не хватало денег. Помните странную песенку из рекламы Gallina Blanca?

Реклама кубиков Gallina Blanca: видео

В тот период рекламный рынок был настолько пустым, что создавать особый креатив не было необходимости. Иностранные же компании даже не пытались адаптировать свою рекламу под менталитет украинского потребителя. Рекламные ролики просто переводились, оставаясь непонятными, яркими и забавными.

Растворимые сладкие напитки​ Zuko та Yupi / Фото Пикабу

Отечественный потребитель был неподготовленным к потоку рекламной информации, а, следовательно, никаких ожиданий относительно качества рекламы у него не было. Поэтому почти любая реклама воспринималась удивительно положительно и производила необходим wow-эффект.

Часто предложение не удовлетворяло спрос, поэтому значительное количество товаров даже не нуждалось в рекламе, ведь их сразу раскупали.

Газеты и наружная реклама были основной площадкой для размещения объявлений. И только после этого реклама появлялась на телевидении.

Широкий выход на украинский товарный рынок иностранных производителей привел к появлению на нем сетевых рекламных агентств, например Leo Burnet, BBDO и DDB, которые, со своей стороны, имели партнерские связи с такими маркетинговыми гигантами как Philip Morris, Pepsi Co и McDonald's.

Реклама McDonald’s. Киев, 1997 год / Фото Пикабу

Впрочем, рекламная деятельность все еще ограничивалась несколькими нормативными актами, которые имели много пробелов в правовом регулировании. Учитывая это у рекламодателей не было необходимости завуалировать содержание своей рекламы (например в рекламе алкоголя) и придерживаться тех запретов, которые существуют сейчас.

Реклама водки "Smirnoff" в 90-х: смотрите видео

Чтобы устранить эти недостатки в 1996 году был принят Закон Украины "О рекламе", который комплексно определял политику государственного регулирования рекламной деятельности.

Примерно до 2000 года происходил процесс становления рекламного рынка на основе наработанных документов, а также нарастала дополнительная нормативная база. Начинают появляться некоммерческие организации, как "Союз рекламистов Украины", которая в 1999 году утвердила "Правила профессиональной этики в рекламе".

Реклама в этот период приобретает новые черты, а рекламодатели начинают подавать ее как рекламу торговой марки, а не "голого" товара.

Реклама водки "Вдала" в 2002 году: смотрите видео

До 2008 года рекламная сфера переживала трансформационный период, который характеризовался расширением существующей законодательной базы. Поэтому качественная украинская телевизионная реклама появлялась очень постепенно.

Смотрите также Как держать чашку кофе, чтоб он не пролился: гениальное открытие ученых

"Оранжевый" этап в рекламе

В 2004 году в Украине началась Оранжевая революция, ознаменовавшая новый виток как в политической сфере, так и в сфере социально-политической рекламы. Знаменитый лозунг "так!" сторонников оранжевых политических сил использовалось не только в качестве предвыборной агитации, но и стало популярным мемом.

Форум издателей разместил во Львове рекламу, похожую на политическую / Фото section

Агитационный ролик блока "Не так!" в 2006 году: смотрите видео

Согласно данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), общий объем рекламного рынка в 2005 году составил 835 миллионов долларов (примерно 4,175 миллиардов гривен), в том числе в медиа 511,5 миллионов (2,5 миллиардов гривен).

Несмотря на ежегодное подорожание размещения рекламы на телевидении, этот медианоситель все равно оставался самым популярным. Поэтому значительная часть рекламных бюджетов в 2006 году была направлена именно на телерекламу.

В 2009 – 2010 годах украинская экономика переживала кризисный период, что отразилось, в частности, и на рекламном рынке. Он сократился до 8 миллиардов 871 миллионов гривен, что на 24% меньше, чем в 2008 году.

Период с 2011 по 2013 годы был в целом положительным для рекламной сферы, ведь тогда происходило постепенное оживление экономики, что стабилизировало украинский рекламный рынок. В этот период, а именно в 2012 году, был принят закон известный как "закон о запрете рекламы сигарет".

Однако уже в 2013 году произошло снижение рынка на 3 миллиарда (11 миллиардов 367 миллионов гривен).

Постмайданный рекламный кризис

В 2014 году, после событий на Евромайдане и с началом войны на востоке Украины, политический и экономический кризис привел к падению рекламного рынка Украины: маркетинговые бюджеты клиентов сокращались вследствие колебания валютного курса, а покупательная способность населения уменьшалась. В дополнение резко упали продажи в восточных регионах Украины и Крыму.

По итогам ВРК, в 2014-м году рекламный медиарынок Украины потерял в гривнах примерно 1/5 своего объема за предыдущий год. Однако, несмотря на мрачные прогнозы, дальнейшего ухудшения ситуации удалось избежать.

"Бум" новых медиа

Несмотря на упадок внешней и телевизионной рекламы в Украине, всплеск интереса к новым медиа, видеоблогам и социальным сетям выровнял ситуацию.

По данным Интернет Ассоциации Украины, объем рынка медийной интернет-рекламы Украины 2015 года вырос до 1 миллиарда 288 миллионов гривен, что на 27% превышал показатели 2014 года. С тех пор рекламно-коммуникационная индустрия Украины демонстрирует положительную динамику.

В пресс-релизе Интернет ассоциации Украины говорится, что в 2017 году объем рынка медийной интернет-рекламы Украины составил 2,51 миллиарда гривен, что на 40% превышает аналогичный показатель 2016 года. Она продемонстрировала значительно большую динамику роста по сравнению с другими сегментами украинского медиарынка.

Диджитализация как новая тенденция

В 2019 году рынок рекламы в Украине активно расширялся за счет сегментов, демонстрируя рост на 10%. И доминирующим двигателем рекламы тогда и сейчас выступают именно видеоролики. Оно и неудивительно, ведь просмотр новых видео на смартофонах и видеоблоги стали чуть ли не основным занятием среди молодежи.

Согласно данным исследовательского центра WARC, в 2019 году в Украине онлайн-реклама опередила телевизионную на 74%. Правда, стоит отметить, что телевидение также показало положительную динамику по сравнению с 2018 годом.

Прогноз ВРК для 2020 года предусматривал снижение темпов роста рынка рекламы из-за кодирования спутниковых сигналов.

По словам специалистов Media Continent, передовым в области рекламы теперь станет диджитал-сегмент, который будет "вытягивать" все рынок, постепенно наращивая темп.

Предлагаем вспомнить самые удачные рекламные стратегии в коммерческих и социальных видеороликах, которые пришлись по душе даже тем, кто ни разу не пользовался продуктами и брендами, о которых пойдет речь.

Креатив, достойный Super Bowl commercials

"Dodo любит твои ноги"

Идея снять для DoDo Socks анимированную рекламу принадлежит режиссеру Роману Дзвонковскому. Забавный видеоролик с яркими носками от украинского бренда, которые танцуют под колоритные мексиканские мотивы, вызовет улыбку и зарядит позитивным настроением на целый день.

Реклама DoDo Socks: смотрите видео

"Каждый из нас"

Мощный видеоролик от Banda Agency для рекламы ВСУ, в котором эффектно передан образ украинского военного, который вобрал в себя опыт, ценности и профессии разных людей. Видеоряд доносит простой и одновременно глубокий месседж – никто не рожден для войны, но каждый из нас может помочь защитить нашу свободу.

Ролик для ВСУ: видео

"Крик из груди"

Мировой тренд на принятие женщинами своего тела "таким, каким его создала природа" стал эффективным инструментом для многих успешных маркетинговых стратегий. Серия видеороликов с украинской рэп-исполнительницей alyona alyona для Brabrabra – это призыв услышать свое тело и любить себя, несмотря на стереотипы.

Реклама Brabrabra: смотрите видео

Производители и бренды часто обращаются к рэперам и другим исполнителям, чтобы прорекламировать свой продукт. Ведь рекламная интеграция в клипе или просто отдельные видеоролики, снятые по заказу рекламодателя – уже давно не новинка.

"Когда закрываются двери – открываются окна"

Компания McDonald's Украина во время карантина выпустила невероятно ностальгический ролик о том, как мы скучаем по тому, как было прежде. Все эти пустые городские улицы, дистанция и изоляция – и так хочется снова посетить любимые шумные места. Впрочем, ничего страшного, ведь в McDonald's для тебя всегда открыты окна.

Реклама McDonald’s Україна: видео

"А моно изменить банкинг на уровне страны? Mono!"

2020 Гран-при Effie Awards и звание самой эффективной рекламной кампании получил Monobank. Идея видеоролика принадлежит Monobank, который создал его по классическому принципу "Семь бед – один ответ".

Реклама Monobank: видео

"И кто теперь красава?"

В апреле 2019 года украинский сервис онлайн-кредитования Moneyveo запустил серию видеороликов про "Тараса и Саву" в сотрудничестве с агентством Havas Ukraine. Это история о двух героях, один из которых "Тарас, которому все нормас", то есть он носит старую одежду и не ездит отдыхать, поскольку ему всегда не хватает денег. И также "Сава, который всегда красава" – он покупает дорогие вещи и не беспокоится о будущем. Суть маркетинговой стратегии заключается в том, что путь от "нормас" до "красава" пролегает через кредит от Moneyveo.

Ранее Moneyveo уже запускали рекламную кампанию с комиком Дядей Жорой. Стратегия оказалась настолько успешной, что в результате увеличились все маркетинговые показатели компании.

Реклама Moneyveo: смотрите видео

"Snickers, ты – не ты, когда голоден"

Оригинальная серия видеороликов с юмором, которые действительно пробуждают аппетит. В 2015 году в рекламе снялся популярный комический персонаж Мистер Бин, превратив рекламу на маленькую комедию, а фраза "ты – не ты, когда голоден" стала чрезвычайно популярной.

Реклама Snickers: смотрите видео

"Там, где растет любовь"

В видеоролике от производителя соков "Садочок" мы наблюдаем трогательную историю дружбы дедушки и его внука, которая разворачивается в настоящем яблоневом саду. Маленький мальчик никак не может оторваться от экрана своего смартфона, робко поглядывая на седовласого мужчину. Впрочем, дедушка упорно решил найти общий язык с внуком с помощью одного маленького ежика.

Кстати, идею с ежиком компания использовала и в своих предыдущих рекламных роликах.

Реклама сока "Садочок": видео

"Посмотрите на своего парня и на меня"

В 2012 году компания Old Spice создала взрывной микс из безумства и легкой эротики.

В рекламном видеоролике мужского дезодоранта красивый мужчина в образе Исаия Мустафы демонстрировал упругое тело и выполнял все самые смелые пожелания. Суть ролика была в том, что герой должен был стать объектом женских фантазий, а пахнуть эта фантазия должна именно Old Spice.

Впоследствии на эту роль пригласили Терри Крюса, который, кроме красивого тела, добавил роликам еще и нотку безумия, что веселило и удивляло публику одновременно.

Ролики принесли компании мировую известность.

Реклама Old Spice: видео

"Смакуйте с пользой"

Напиток "Живчик" знает каждая семья: мультипликационные герои Живчик, Лимончик и Грушка стали настоящими друзьями детей. Впрочем, для родителей этот напиток был исключительно детским, поэтому компания в 2008 году решилась сместить фокус с детей на семью.

По словам креативного директора агентства Draftfcb Юрия Бовсуновского, основная идея ролика заключается в том, что "Живчик" делает семью счастливой, а в счастливой семье пьют "Живчик".

В 2013 году компания изменила лозунг на "Смакуйте с пользой".

Реклама напитка "Живчик": видео

Хиты "нулевых"

"Празнуй с Coca-Cola"

Волшебная мелодия украинского трека "праздник приближается" в новогодней рекламе Coca-Cola заставляла всю семью собираться возле экранов телевизоров, чтобы насладиться настоящей атмосферой зимнего праздника.

Реклама Coca-Cola: смотрите видео

"Тогда мы идем к вам!"

И хотя сам видеоролик-то из серии "ой, пусть будет", но фраза украинского актера Антона Мухарского в рекламе стирального порошка Tide стала мемом.

Реклама Tide: видео

Безумные 90-е

"Boomer"

Яркий пример зарубежной рекламы – чудаковатый супергерой в синем костюме, который жизнерадостно растягивается до гигантских размеров под веселую мелодию. Привет, детство.

Реклама жевательной резинки Boomer: смотрите видео

"Mentos"

Помните рекламу освежающих жевательных конфет Mentos, где безумные овцы носятся на газонокосилках под живую музыку? Вот это были времена.

Реклама Mentos: смотрите видео