Ролики з минулого: як змінилась українська реклама за 30 років

Становлення рекламного бізнесу в Україні відбувалось достатньо хаотично, адже з приходом Незалежності система ЗМІ була доволі недосконалою: спостерігались відсутність чіткої структури рекламного бізнесу, брак фахівців у сфері реклами та слабкі зв'язки зі світовим рекламним ринком.

Цікаво Від "Лель" до XXL: якими були успішні еротичні видання в Україні

Основною проблемою несформованого ринку був тотальний дефіцит товарів та послуг і, відповідно, відсутність конкуренції, що гальмувало напрацювання хоч якихось правил та етичних норм реклами.

Культові 90-і

Оскільки власних рекламних традицій на той час у нас не було, 90-і роки стали для України періодом, коли єдиним взірцем для нас слугували західні цінності та традиції у сфері реклами. Внаслідок цього, кістяк українського рекламного простору був сформований із товарів іноземного виробництва. Однак тоді список продукції був далеко не таким широким, як ми спостерігаємо зараз.

Жувальна ґумка Wrigley's / Фото Пікабу

Переважно рекламували цукерки, жувальні ґумки та різні напої. Серед найбільш популярних – порошки для приготування солодких напоїв Zuko, Invite та Yupi, а ще бульйонні кубики Gallina Blanca й Maggi, які були дуже помічною приправою у 90-і, коли на справжнє м'ясо бракувало грошей. Пригадуєте чудернацьку пісеньку з реклами Gallina Blanca?

Реклама кубиків Gallina Blanca: дивіться відео

У той період рекламний ринок був настільки порожнім, що створювати особливий креатив не було потреби. Іноземні ж компанії навіть не намагались адаптувати свою рекламу під менталітет українського споживача. Рекламні ролики просто перекладались, залишаючись незрозумілими, яскравими та кумедними.

Розчинні солодкі напої Zuko та Yupi / Фото Пікабу

Вітчизняний споживач був непідготовленим до потоку рекламної інформації, а, отже, жодних очікувань щодо якості реклами у нього не було. Тому майже будь-яка реклама сприймалась напрочуд позитивно та справляла необхідний вав-ефект.

Часто пропозиція не задовільняла попит, тому значна кількість товарів навіть не потребувала реклами, адже їх відразу розкуповували.

Газети й зовнішня реклама були основним майданчиком для розміщення оголошень. І лише після цього реклама з'являлась на телебаченні.

Широкий вихід на український товарний ринок іноземних виробників призвів до появи на ньому мережевих рекламних агентств, як-от Leo Burnet, BBDO та DDB, які, зі свого боку, мали партнерські зв'язки з такими маркетинговими гігантами як Philip Morris, Pepsi Co та McDonald’s.

Реклама McDonald’s, Київ, 1997 рік / Фото Пікабу

Утім, рекламна діяльність все ще обмежувалась кількома нормативними актами, які мали багато прогалин у правовому регулюванні. З огляду на це у рекламодавців не було необхідності завуальовувати зміст своєї реклами (як-от у рекламі алкоголю) та дотримуватись тих заборон, які існують зараз.

Реклама горілки "Smirnoff" у 90-х: дивіться відео

Аби усунути ці недоліки у 1996 році був прийнятий Закон України "Про рекламу", який комплексно визначав політику державного регулювання рекламної діяльності.

Приблизно до 2000 року відбувався процес становлення рекламного ринку на основі напрацьованих документів, а також нарощувалась додаткова нормативна база. Починають з'являтися некомерційні організації, як-от "Спілка рекламістів України", яка у 1999 році затвердила "Правила професійної етики в рекламі".

Реклама у цей період набуває нових рис, а рекламодавці починають подавати її як рекламу торгівельної марки, а не "голого" товару.

Реклама горілки "Вдала" у 2002 році: дивіться відео

До 2008 року рекламна сфера переживала трансформаційний період, що характеризувався розширенням існуючої законодавчої бази. Тож якісна українська телевізійна реклама з’являлася дуже поступово.

Дивіться також Як тримати філіжанку кави, щоб та не пролилася: геніальне відкриття вчених

"Помаранчевий" етап у рекламі

У 2004 році в Україні розпочалась Помаранчева революція, яка ознаменувала новий виток як у політичній сфері, так й у сфері соціально-політичної реклами. Знамените гасло "так!" прихильників помаранчевих політичних сил використовувалось не лише у якості передвиборної агітації, але й стало популярним мемом.

Форум видавців розмістив у Львові рекламу, схожу на політичну / Фото section

Агітаційний ролик блоку "Не так!" у 2006 році: дивіться відео

Згідно з даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), загальний обсяг рекламного ринку в 2005 році становив 835 мільйонів доларів (приблизно 4,175 мільярда гривень), у тому числі в медіа 511,5 мільйонів ( 2,5 мільярда гривень).

Незважаючи на щорічне подорожчання розміщення реклами на телебаченні, цей медіаносій все одно залишався найпопулярнішим. Тому значна частина рекламних бюджетів у 2006 році була спрямована саме на телерекламу.

У 2009 – 2010 роках українська економіка переживала кризовий період, що позначилось, зокрема, й на рекламному ринку. Він скоротився до 8 мільярдів 871 мільйонів гривень, що на 24% менше, ніж у 2008 році.

Період із 2011 по 2013 роки був загалом позитивним для рекламної сфери, адже тоді відбувалось поступове пожвавлення економіки, що стабілізувало український рекламний ринок. У цей період, а саме у 2012 році, був прийнятий закон відомий як "закон про заборону реклами сигарет".

Проте вже у 2013 році відбулося зниження ринку на 3 мільярди (11 мільярдів 367 мільйонів гривень).

Постмайданна рекламна криза

У 2014 році, після подій на Євромайдані та з початком війни на сході України, політична та економічна криза призвели до падіння рекламного ринку України: маркетингові бюджети клієнтів скорочувались внаслідок коливання валютного курсу, а купівельна спроможність населення зменшувалась. На додачу різко впали продажі у східних регіонах України та Криму.

За підсумками ВРК, у 2014 році рекламний медіаринок України втратив у гривнях приблизно 1/5 свого обсягу за попередній рік. Проте, незважаючи на похмурі прогнози, подальшого погіршення ситуації вдалось уникнути.

"Бум" нових медіа

Попри занепад зовнішньої та телевізійної реклами в Україні, сплеск цікавості до нових медіа, відеоблогів та соціальних мереж вирівняв ситуацію.

За даними Інтернет Асоціації України, обсяг ринку медійної інтернет-реклами України за 2015 рік зріс до 1 мільярда 288 мільйонів гривень, що на 27% перевищував показники 2014 року. Відтоді рекламно-комунікаційна індустрія України демонструє позитивну динаміку.

У прес-релізі Інтернет асоціації України йдеться про те, що у 2017 році обсяг ринку медійної інтернет-реклами України становив 2,51 мільярда гривень, що на 40% перевищує аналогічний показник 2016 року. Вона продемонструвала значно більшу динаміку зростання у порівнянні з іншими сегментами українського медіаринку.

Диджиталізація як нова тенденція

У 2019 році ринок реклами в Україні активно розширювався за рахунок сегментів, демонструючи зростання на 10 %. І домінуючим рушієм реклами тоді й зараз виступають саме відеоролики. Воно й не дивно, адже перегляд нових відео на смартофонах та відеоблоги стали ледь не основним заняттям серед молоді.

Згідно з даними дослідницького центру WARC, 2019 року в Україні онлайн-реклама випередила телевізійну на 74%. Щоправда, варто зазначити, що телебачення також продемонструвало позитивну динаміку порівняно з 2018 роком.

Прогноз ВРК для 2020 року передбачав зниження темпів зростання ринку реклами через кодування супутникових сигналів.

За словами спеціалістів Media Continent, передовим у сфері реклами тепер стане диджитал-сегмент, який "витягуватиме" увесь ринок, поступово нарощуючи темп.

Пропонуємо згадати найбільш вдалі рекламні стратегії у комерційних та соціальних відеороликах, які припали до душі навіть тим, хто жодного разу не користувався продуктами та брендами, про які йтиметься далі.

А ви знали Як навчитися заощаджувати гроші: експерти розповіли, у чому магія правила 1%

Креатив, гідний Super Bowl commercials

"Dodo любить твої ноги"

Ідея зняти для DoDo Socks анімовану рекламу належить режисеру Роману Дзвонковському. Кумедний відеоролик з яскравими шкарпетками від українського бренду, які витанцьовують під колоритні мексиканські мотиви, викличе посмішку та зарядить позитивним настроєм на цілий день.

Реклама DoDo Socks: дивіться відео

"Кожен з нас"

Потужний відеоролик від Banda Agency для реклами ЗСУ, у якому ефектно переданий образ українського військового, який увібрав у себе досвід, цінності та професії різних людей. Відеоряд доносить простий та водночас глибокий меседж – ніхто не народжений для війни, але кожен з нас може допомогти захистити нашу свободу.

Ролик для ЗСУ: відео

"Крик з грудей"

Світовий тренд на прийняття жінками свого тіла "таким, яким його створила природа" став ефективним інструментом для багатьох успішних маркетингових стратегій. Серія відеороликів із українською реп-виконавицею alyona alyona для Brabrabra – це заклик почути своє тіло та любити себе, незважаючи на стереотипи.

Реклама Brabrabra: дивіться відео

Виробники та бренди часто звертаються до реперів та інших виконавців, щоб прорекламувати свій продукт. Адже рекламна інтеграція у кліпах чи просто окремі відеоролики, зняті на замовлення рекламодавця – вже давно не новинка.

"Коли закриваються двері – відкриваються вікна"

Компанія McDonald’s Україна під час карантину випустила неймовірно ностальгійний ролик про те, як ми сумуємо за тим, як було колись. Усі ці порожні міські вулиці, дистанція та ізоляція – і так кортить знову відвідати улюблені галасливі місця. Утім, нічого страшного, адже у McDonald’s для тебе завжди відкриті вікна.

Реклама McDonald’s Україна: відео

"А моно змінити банкінг на рівні країни? Mono!"

2020 року Гран-прі Effie Awards та звання найефективнішої рекламної кампанії отримав Monobank. Ідея відеоролика належить Monobank, який створив його за класичним принципом "Сім бід – одна відповідь".

Реклама Monobank: відео

"І хто тепер красава?"

У квітні 2019 року український сервіс онлайн-кредитування Moneyveo запустив серію відеороликів про "Тараса і Саву" у співпраці з агенцією Havas Ukraine. Це історія про двох героїв, один з яких "Тарас, якому все нормас", тобто він носить старий одяг та не їздить відпочивати, оскільки йому завжди бракує грошей. І також "Сава, який завжди красава" – він купує дорогі речі та не турбується про майбутнє. Суть маркетингової стратегії полягає у тому, що шлях від "нормас" до "красави" пролягає через кредит від Moneyveo.

Раніше Moneyveo вже запускали рекламну кампанію з коміком Дядею Жорою. Стратегія виявилась настільки успішною, що у результаті збільшилися всі маркетингові показники компанії.

Реклама Moneyveo: дивіться відео

"Snickers, ти – не ти, коли голодний"

Оригінальна серія відеороликів з гумором, які справді пробуджують апетит. У 2015 році у рекламі знявся популярний комічний персонаж Містер Бін, перетворивши рекламу на маленьку комедію, а фраза "ти – не ти, коли голодний" стала надзвичайно популярною.

Реклама Snickers: дивіться відео

"Там, де росте любов"

У вiдеоролику від виробника соків "Садочок" ми спостерігаємо зворушливу історію дружби дідуся та його онука, яка розгортається в справжньому яблуневому садку. Маленький хлопчик ніяк не може відірватись від екрану свого смартфону, боязко позираючи на сивочолого чоловіка. Утім, дідусь уперто вирішив знайти спільну мову з онуком з допомогою одного маленького їжачка.

До речі, ідею з їжачком компанія використовувала й у своїх попередніх рекламних роликах.

Реклама соку "Садочок": відео

"Погляньте на свого хлопця і на мене"

У 2012 році компанія Old Spice створила вибуховий мікс із шаленства та легкої еротики.

У рекламному відеоролику чоловічого дезодоранту мужній чоловік в образі Ісая Мустафи демонстрував пружне тіло та виконував усі найсміливіші побажання. Суть ролика була у тому, що герой мав стати об'єктом жіночих фантазій, а пахнути ця фантазія мала саме Old Spice.

Згодом на цю роль запросили Тері Крюса, який, окрім гарного тіла, додав роликам ще й нотку божевілля, що веселило й дивувало публіку водночас.

Ролики принесли компанії світову популярність.

Реклама Old Spice: відео

"Смакуйте з користю"

Напій "Живчик" знає кожна родина: мультиплікаційні герої Живчик, Лимончик та Грушка стали справжніми друзями дітей. Утім, для батьків цей напій був винятково дитячим, тому компанія у 2008 році наважилась змістити фокус із дітей на сім'ю.

За словами креативного директора агентства Draftfcb Юрія Бовсуновського, основна ідея ролика полягає у тому, що "Живчик" робить сім'ю щасливою, а у щасливій сім'ї п'ють "Живчик".

У 2013 році компанія змінила гасло на "Смакуйте з користю".

Реклама напою "Живчик": відео

Хіти "нульових"

"Святкуй з Coca-Cola"

Чарівна мелодія українського треку "свято наближається" у новорічній рекламі Coca-Cola змушувала усю родину збігатись до екранів телевізорів, щоб насолодитись справжньою атмосферою зимового свята.

Реклама Coca-Cola: дивіться відео

"Тоді ми йдемо до вас!"

І хоча сам відеоролик десь із серії "йой, най буде", але фраза українського актора Антона Мухарського у рекламі прального порошку Tide стала мемом.

Реклама Tide: відео

Шалені 90-і

"Boomer"

Яскравий приклад закордонної реклами – дивакуватий супергерой у синьому костюмі, який життєрадісно розтягується до гігантських розмірів під веселу мелодію. Привіт, дитинство.

Реклама жувальної ґумки Boomer: дивіться відео

"Mentos"

Пригадуєте рекламу освіжаючих жувальних цукерок Mentos, де шалені вівці гасають на газонокосарках під жваву музику? Ото були часи. 

Реклама Mentos: дивіться відео